邵賓:M品牌體現寶馬DNA 望調整售價讓更多客戶享受

邵賓:M品牌體現寶馬DNA 望調整售價讓更多客戶享受

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本站汽車11月21日報道 本屆廣州車展,寶馬帶來6款重磅新車:全新BMW 4系敞篷轎跑車、BMW iX3、MINI叄柒號紀念版正式上市,同時BMW 2系四門轎跑車、全新BMW M3 / M4雙門轎跑車雷霆版開啓預售。

相比起前一代車型,全新BMW M3和全新BMW M4雙門轎跑車雷霆版的定價呈現一定下探。其中全新BMW M3雷霆版預售價85.89萬元起,全新BMW M4雙門轎跑車雷霆版預售價88.89萬元起。此前X5 M和X6 M也進行了售價調整,那麼這是否會成爲今後M系列的定價路線?

寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁邵賓向本站汽車介紹了寶馬的定價策略:M對BMW品牌非常重要,對BMW主品牌的塑造和口碑影響力都非常大,代表了寶馬的DNA,可以說是寶馬中的寶馬。寶馬希望通過全新一代BMW X5 M/X6 M在定價方面的調整來擴大用戶的基盤,讓更多客戶享受這款車。事實也的確如此,X5 M、X6 M投放市場以來供不應求。他強調,寶馬對M品牌的定價原則就是想讓更多消費者看到寶馬,體驗到寶馬。

寶馬始終將銷售質量放在第一位

今年前三季度,寶馬在華銷售近56萬輛車,實現了6.4%的增長。邵賓預計,儘管因部分車型的供不應求造成了一定的資源緊缺,第四季度的整體表現依然會非常好。

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邵賓用“非常滿意”對寶馬的2020年作出了評價。這一年,寶馬在中國市場推出了17款新車,在強大的產品矩陣裏,針對各個細分市場的車型在網絡互動營銷與產品推廣、產品定價和規劃的協同配合下,均取得了不錯的成績。寶馬4系(參數丨圖片)和X7目前在市場上都處於供不應求的狀態。

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“一個企業把這麼多系列和細分市場、每個地方都做得很成功不容易。這正是我對2020年的表現非常滿意的原因。”邵賓表示。

他同時強調,對一個豪華品牌來講,數量並沒有那麼重要,寶馬始終將銷售質量放在第一位。品牌給客戶的感覺——穩定性、品質,以及合作伙伴的網絡健康,如果質量都是比較良性的,這纔是最強大的競爭力。豪華品牌如果只是追求數量,這個品牌運營起來可能會面臨很多困難。

i品牌與M品牌的發展將成明年重點

此外,邵賓還介紹了明年寶馬在華的重點車型和重點工作重點。

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產品方面,一方面BMW iX3推廣和銷售,iX的上市,以及i品牌的發展將成爲戰略重點。另一個重點是M品牌,剛剛發佈預售價的M3、M4將在明年正式上市。現在M旗下很多產品都是新車型,寶馬會以很強的產品線跟客戶互動,打造線上線下的體驗式交流。

同時,寶馬明年將繼續加快數字化進程和步伐,利用國內的數字化優勢快速轉型,進行客戶端、經銷商端、批零售內部系統等的數字化。在提升服務能力、提升豪華客戶體驗方面,寶馬在國內有大量升級的領創4S店,在硬件方面跟過去的經銷商有很大區別,而軟件方面要去匹配,背後的數字管理要跟上。邵賓強調:“客戶服務的核心是要把客戶服務、客戶體驗、客戶感受都做成‘豪華品牌應該有的樣子’”。

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在疫情的影響下,經濟和市場環境複雜多變,邵賓認爲,經營一個企業不可能永遠是增長的常態,人類到現在發展一直是螺旋式或起起伏伏的。企業能做到的是在困難時期保持競爭優勢,保證快速應對市場變化。而從中長期來看,邵賓表示比較樂觀,因爲消費升級的大趨勢將給豪華品牌帶來很多機遇。

以下爲採訪實錄:

本站汽車:M3的價格比之前一代車型定價低了些。我瞭解了一下成都經銷商意向訂單的情況,感覺還可以。X5 M和X6 M相較最開始時的新車價格也明顯降低,這麼看來雷霆版車型價格整體都在下探,是不是今後M系列的定價路線都會向下探?

邵賓:M作爲一個BMW子品牌天生豪華,其定價與產品實力、產品科技感等等密切相關。這些因素對企業進行產品定價來說是非常重要,也非常複雜。我們有一個基本觀點,那就是一切要更符合市場需求,才能更可持續。我們預計全新一代BMW X5 M/X6 M在定價方面進行了調整,可以擴大用戶的基盤,讓更多客戶享受這款車。事實也的確如此,X5 M、X6 M投放市場以來供不應求。M對BMW品牌非常重要,對BMW主品牌的塑造和口碑影響力都非常大,代表了寶馬的DNA,可以說是寶馬中的寶馬。因爲它帶來的駕駛體驗與普通寶馬相比有很大差別,駕駛的質感、操控的極限在一般車上都很難獲得。相信駕駛過M車型的人都不會把它當普通交通工具。

我們對M品牌車型的定價原則就是想讓更多消費者看到寶馬,體驗到寶馬,也就是更親民。我們就兩個目標:讓產品更有競爭力,在同級別裏操控、性能、豪華等方面都讓消費者覺得獨一無二;同時定價要讓消費者覺得物超所值,這是我們的追求。

本站汽車:有專家預測疫情對經濟和消費的影響2021年纔會真正顯現,請邵總預測一下明年豪華車市場的走勢。

邵賓:我和同事們經常會聊起預測,做計劃也會看,但實際上做經濟預測很難。我們發現國內有一個趨勢,過去很多合資品牌的車型積累了很多消費者和用戶,基盤非常大。那麼這些車主換車時會換什麼車?隨着收入水平的提升,還會有很多消費者在消費升級的過程中,更多客戶會考慮豪華品牌,這就爲豪華品牌帶來很多機遇,這是大趨勢。

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無論專家怎麼預測,我們認爲明年、後年,消費升級的趨勢將繼續朝這個方向發展。當然短期內,包括疫情在內背後複雜的因素太多,很難看清未來的趨勢。真正的趨勢,其實人類發展到現在沒有人真正看清楚過,不變的是一直在向前發展。我們遇到過困難的時候,有一些年份市場不好,銷量下滑很艱難,但對企業來說最重要的是如何應對。對企業來說艱難時期也能發展,但那是個例。

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舉個例子,各種各樣的因素會在短時間內影響消費,比如去年,消費者知道關稅要調整,但不知道哪個月,因而會推遲消費,進行觀望。但我們每個月有月度計劃,要第一時間對市場做出反應。我們網絡現在做得比較好。2020年2月份疫情一來,很多地方都居家隔離,寶馬反應迅速馬上聯繫經銷商,決定取消2月份目標,有什麼困難,現金流的問題等都一併解決。因爲經銷商沒有收入,一季度獎金全都第一時間兌付,保證經銷商有足夠的現金流,團隊、戰鬥力和運營能力還在。這一點對企業來說很重要。經營一個企業不可能永遠是增長的常態,人類到現在發展一直是螺旋式或起起伏伏的。我認爲,企業能做到的是在困難時期保持競爭優勢,保證快速應對市場變化。這跟我們的個人發展是一樣的。

最後一個觀點,我跟同事經常聊這個話題,中國人特別擅長以樂觀和積極的態度思考問題,中國資質太好了,危機背後一定是有機會的。當然有這種壓力的時候,對服務業造成的壓力是顯而易見的,正好給你一個重新思考的機會,思考怎麼轉型,怎麼跟上現在的需求。現在全球跟國內有巨大的反差,疫情帶來短時間的停滯,但是我們恢復得很快,跟我們這個民族特別樂觀地思考問題有巨大的關係。中長期來講一定是消費升級的,一定是有很多的機會,保持自己在困難的時候也有競爭力,那是企業最厲害的地方。

本站汽車:您認爲2020年整個豪華車市場特點和走勢是什麼樣的?現在快到年底了,該到總結的時候,您對寶馬2020年的表現滿意嗎?

邵賓:我們對2020年非常滿意。消費者對我們在各細分市場的產品接受度極其高。我們現在推出每一款車,網絡互動營銷與產品推廣、產品定價和規劃,協同配合。

你會看到我們在主要細分市場非常有競爭力,產品接受度非常高,小一點級別如X1,在同級別裏是統治性的;新一代3系接受度也非常高。

全新BMW 4系雙門轎跑車坦白的講我們沒想到會這麼火爆。只看圖片的時候,大家(對4系)的評價比較兩極化。但成都車展首發,北京車展正式上市,評論就開始發生變化。舉行試駕以後,我們獲得了很多駕駛感受方面的積極反饋。有些人非常喜歡以前3系的駕駛感,覺得現在的3系舒適性非常高,功能性非常強,互聯能力也很強,自動駕駛級別也很高,但是好像跟過去E46的駕駛樂趣好像少了一點點。4系雙門轎跑車則更加註重駕駛感受,做得非常純粹。我們從底盤調校開始,後輪距和前輪距都不一樣,整個寬度都不一樣。開過的都覺得很有質感,因爲每個互動都跟你有反應,互相配合的感覺。4系現在的反饋,絕對是供不應求,訂單特別多。

5系更不用說了,中期改款以後怎麼看怎麼好,雖然它不是大的格柵,但是從美學的角度,從平衡的感覺,年輕人的活力上感受,5系中期改款以後競爭力比原來更強。原來在同級別裏就是最強的車,質量也好。

此外,大家都對X5讚不絕口,看到它跟實際駕駛了以後對它的認識又有了一個飛躍。7系中期改款以後整個表現比原來強了很多,接受度高很多很多。全世界量產車沒有人用碳纖維造車,除了寶馬,因爲它成本太高了,7系是碳纖維,駕駛艙一週大量採用碳纖維,7系的實力隨着時間的推移越來越得到消費者的認可。X6、X7就不用說了,X7算是很新的概念,到現在爲止也是供不應求,資源也是特別緊張。

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一個企業把這麼多系列和細分市場、每個地方都做得很成功,這是我們的2020年,整體來看我們還是非常滿意的。

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本站汽車:滿意表現在數據上,2020年目前銷售數據能不能透露一下?

邵賓:我剛纔講到了前三季度實現6.4%增長,寶馬銷售接近56萬輛車。四季度整個需求端還是很穩定,但寶馬整個資源相對比較緊缺,可能會影響銷售方面的表現,但整體表現非常好。

對一個豪華品牌來講,數量並沒有那麼重要,數量只是個結果。這些年我們也經歷過起起伏伏。對豪華品牌來說銷售質量是第一位的,品牌給客戶的感覺——穩定性、品質,以及跟合作伙伴的網絡健康,如果質量都是比較良性的,這纔是最強大的競爭力。如果要數量,很多品牌把價格下放就能提升銷量,但是大家賣的越多虧的越多,不盈利意義何在?而且對品牌整個影響也不是很理想。寶馬公司內部把(銷售)質量永遠放在第一位。豪華品牌如果只是追求數量,這個品牌運營起來可能會面臨很多困難。

本站汽車:我們感覺成都的經銷商很多把價格優惠全部收了,原來優惠多少,現在都沒有優惠了,車源很緊張,不管國產還是進口的,是有意爲之還是市場決定的?

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邵賓:經銷商跟我們是獨立法人,整個市場成交價是經銷商決定的,但本質上仍是供需關係決定的。所以當資源緊缺,或產品特別受歡迎的時候,可能銷售質量就會好一些;供大於求的時候,你剛纔提到的折扣可能會大一些。

對於我們來說,判斷市場是最大的考驗,判斷的需求跟供應越精準的時候質量越穩定,這是對我們最大的挑戰。

本站汽車:10月份的銷售數量出來,可以談一談嗎?

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邵賓:10月份整個質量是穩定的,我們現在每季度公佈一次數量指標,這是全球的策略。客戶需求端是非常穩定的,7、8、9月一如既往的穩定,寶馬和合作夥伴的利潤端也是很穩定的,質量也是很穩定的。剛剛上市的這幾款新車上市比較晚,整個需求是非常非常活躍的,這是整個10月的情況。

今年10月比往年10月還要好一些,往年十一長假,大家都要出去玩兒,今年很多地方由於小孩上學的政策,很多父母也出不去,因此十一期間需求比往年訂單更好一些,這是10月份的特點,也是跟往年很不一樣的地方。

本站汽車:寶馬的設計以客戶爲中心,大膽突破;自動駕駛輔助上也是投入最大的豪華品牌,是現階段做的最好的;電動化也是走在最靠前的。這是我對寶馬產品上印象,或者最直接的感受。在用戶關係上,寶馬有My BMW app 出來,這會不會成爲一個契機,會直接跟用戶產生關係?能不能給我們講講後續的計劃?這一屆車展我們看到一個小趨勢,就是很多汽車品牌已經開始嘗試做直銷,比如沃爾沃XC40電動車,上汽大衆的ID4,都是從新能源開始做試點。您如何看待這個趨勢?未來會不會成爲很多傳統主機廠逐漸採用的方式,經銷商、4S店的角色會不會有一些轉變?

邵賓:首先,特別感謝您對我們的認可,尤其是對寶馬自動駕駛功能的認可。其實很多消費者很多時候並不知道自己的車還有如此強大的功能。做品牌推廣,都是追求高效的溝通。寶馬始終以客戶爲中心,從用戶角度出發思考問題,對寶馬來說客戶的安全始終是最重要的,我們不會採用激進的手段在客戶和身上做實驗。您剛纔提到7系、3系也是一樣搭載BMW自動駕駛輔助系統Pro,在擁堵的時候60公里以下可以實現解放雙手駕駛,但我們從來不會稱之爲自動駕駛。

您剛剛提到的電動化,也非常高興聽到您說寶馬起步最早、經驗豐富。要在什麼時間點推出什麼樣的產品,這其實是一個平衡問題,但是首要考量依然是安全性。有去過瀋陽的同事就知道我們爲保障客戶的安全花了多少錢,電池和電池之間的保護,電池與車身的保護有多少層面安全考量,100多次苛刻的測試,這都是我們考量的前提。

我們一直在研究電池和電芯,電機也很先進,第五代電驅系統的電機不使用稀土,因爲稀土的開採污染性比較強。很感謝你的鼓勵。

關於用戶的溝通和渠道的問題,我們的看法是非常清楚的。第一,現在廠商必須擁有跟客戶直接建立溝通的能力,有一些服務比如OTA,是必須跟用戶直接溝通的。其次,基盤越來越大,客戶是我們最珍貴的資源。我們所有線上線下的服務、平臺,都是爲了與客戶建立精準的溝通機制,而且不僅包括客戶,而且還包括關心我們這個品牌的人、經常聯繫的人,甚至經常抱怨你的人,都是對你有情感的人。否則營銷和服務很難滿足他們的需求。比如會在線上提要求——我想試駕,我到哪裏去,怎麼預約等等。過去在技術上實現這些比較困難,客戶會首先通過經銷商去接觸,經銷商再錄入資料,這個過程當中我們要花大量精力建立並整理數據庫,與客戶建立直接溝通,這就是領悅的作用,也就是我們所謂的UCID,給客戶建立像蘋果ID一樣的獨特編碼,而這個過程中有一系列必須的技術儲備。領悅的工作同樣能夠幫助經銷商,比如客戶投訴我們要第一時間知道,纔有可能第一時間處理。

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本站汽車:現在造車新勢力有的可以在直接手機app上點“我要投訴”,5分鐘電話就打過來了。

邵賓:品牌反應越快,標準越高,客戶滿意度越高。現在這種服務已經成爲一種基本的要求,很多餐館都有這種服務,京東買個口紅也有,不滿意馬上就有客服回訪。汽車這種高價值的產品,當然應該提供這樣的服務,這是義不容辭的。對主機廠來說,要實現快速發展,這是任何品牌都繞不過去的一步。當然,新興的品牌有互聯網思維,有時候效率會高一些。

本站汽車:因爲他們盤子小。

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邵賓:盤子小,相對容易一些。這是他們的優點,我們應該學習應用。

對於我們來說,渠道上要依賴於目前經銷商合作伙伴的運營模式,把車批發給他們,他們賣給客戶,這是非常清楚的。這個體制有其優勢,中國這麼大,在三線、四線、五線甚至六線城市銷售,需要了解當地的文化、客戶需求,甚至語言等等。同時,經過這些年的培育,我們的經銷商擁有一定的庫存水平。產業鏈條決定了汽車的交付週期比較長,經銷商庫存可以提供現貨,讓客戶不需要等待那麼久。同時,經銷商能力經過很多年鍛鍊,服務水平也越來越高。如果要切換一種銷售服務模式,就需要重新建立這套體系。

此外,我認爲銷售模式並不是一個企業能否取得成功的核心,而是處在不同的量級、時間、提供不同的產品決定的。我們偶爾有一些產品,會在線上官方旗艦店做一些營銷,同時,賦能經銷商合作伙伴實現線上銷售的能力,但經銷商還是銷售主體。有一些客戶可能覺得線上交易更方便一些,這種能力也是要建設的。

本站汽車:寶馬這麼大體量的百年車企,之前在中國本土化採購、製造,現在在未來智能化要如何進行本土化?如何快速與中國市場進行響應、對接和反饋。剛剛講到用戶關係的溝通,更多是從消費層面,銷售層面做的,而不是真正從研發和底層架構做的,這一塊我們是怎麼做的?

邵賓:這是每個企業都必須解決的問題。我們現在在中國建立了“3+1”研發體系,在上海、瀋陽和北京都建立了三個研發中心,上海的重點在設計、自動駕駛和數字互聯,瀋陽主要研究電動出行,北京主攻測試等;而“1”則代表領悅數字信息有限公司。國內的研發體系已經是寶馬集團全球在德國之外最大的研發體系。

從組織架構來說,在今年10月以後,慕尼黑總部成立了專注智能化和數字化的團隊,集合所有智能化的話題,直接給董事會彙報,這樣會大大縮短溝通週期。我們在國內跟BAT、聯通等公司都有合作關係。我們和騰訊的合作在於人機互動等方面,聯通則涉及5G互聯,跟阿里的合作更多是在營銷方面。以上這些都在進行中國的本土化研發,也體現了中國對我們的重要戰略地位。

剛纔您提到的躲避功能,BMW X5、5系、7系在幾年前都已經具備了,只不過我們宣傳不多,可能大家不知道。作爲一個豪華品牌,我們對自己的標準是非常嚴格的。到2025年之前寶馬集團要投入300億歐元,發展智能化和電動化。我們的轉型早就開始了,我們一直在挑戰和打破創新。

以產品爲例,幾乎所有X車型都是各細分市場的開創者,無論是X5、X6還是X4。很多年前,我們就已經進行了氫能源車的嘗試。另外,我們在量產車型中大批量應用碳纖維,最早是BMW i3。我們做各種嘗試,技術能力的積累是豪華車必備的素質。未來客戶對數字化、智能化的需求是顯而易見的,尤其在中國。

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本站汽車:我們看到性能車市場和競爭對手做法有點不太一樣,比如M340i、M440i都沒有引入,這是基於什麼樣的判斷?另外,今天發的2系四門預售價還挺好的,而且都配備2.0T四缸發動機。2系本來是小衆的車型,寶馬要把小衆變得大衆一點,就是要既叫好又叫座,怎麼考量這個問題?

邵賓:對寶馬而言,引入什麼車型,不引入什麼車型,要看需求端的活躍度。我們曾經做過引入M240i這種嘗試,發現需求端反饋沒有那麼積極,那麼我們在做下一代車型計劃的時候,就會集中精力打造市場關注度更高的車型。

今天,我們在市場上提供X7 M50i,M760Li。但市場是不斷變化的,假如新款2系的相關車型需求比較旺盛,我們也可以引進。

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說到入門車型競爭力的問題,其實每個豪華品牌在入門級挑戰都很大,因爲面臨的不僅是這幾個豪華品牌之間的競爭。中國人買車會先確定預算,而20萬到30萬之間這個級別面臨的選擇非常多。同時,30萬以上級別當中,豪華品牌更有競爭力一些。

剛剛發佈的2系四門轎跑車,是寶馬第一次將這種車型概念引入這個級別,市場認可度也很高。這個領域當中客戶培育是非常重要的,客戶體驗了寶馬入門豪華以後,慢慢都會發展成未來其他級別的潛客。BMW 4系也給我們培育了很多未來X5、7系這些級別的客戶。因此,每一個豪華品牌都會在最基礎的級別推出車型。

本站汽車:您上任有一段時間了,感受是什麼?

邵賓:感受是什麼?我在寶馬曾經負責市場部,之後做了之諾、東南區、北區,2018年又開始負責全國銷售。我的工作履歷變化比較多,很適應這種變化,基本上每兩三年就有一個變化,唯一不變就是一直在變。

有變化的時候,很多地方都需要研究和學習,很多領域並不瞭解。關注的維度和話題更多,需要更多的學習的速度和能力、開放度,對精力的要求也更高。好處就是讓你的接觸面非常廣,如果你的好奇心足夠強,你還覺得蠻有意思,如果學習慾望很強,會有巨大的空間,研究除了銷售、市場、區域這些話題之外更多的內容,比如當地對產品的規劃、產品的定位、定價和設計等的影響,整個網絡的服務能力的提升等。在過去的工作中很難覆蓋到這麼全面的業務板塊,現在有更多空間去做很多的改變,這是我的一些感受。但是改變任何一些事情,決定的時候,意願很強的時候,一定會有很大的挑戰,這種挑戰考驗你的耐心、學習能力。我喜歡接觸一些新的事情,能夠滿足很多好奇心,能夠改變過去不讓你滿意的地方。作爲一個優秀的人,對自己的要求一定要苛刻一點,否則很難變成在各個領域都是很優秀的人,這是我的一些感受。

本站汽車:今年市場確實很好,寶馬有可能會銷量奪冠,您是否擔心總部給您更高的要求?

邵賓:我很滿意今年的表現,對豪華品牌來講質量和可持續是第一位的,數量是一個結果。工作都有壓力,沒有壓力的話,動力也不會那麼充足。但公司內部是可對話、可交流、可互相理解、可信任的組織,有很多共識。真正的第一名是客戶認可你、合作伙伴認可你、產品實力很強、定價物有所值,甚至超值,對豪華品牌來講這些是第一名,而不是在“量”上做到第一。消費者會因爲寶馬今年銷量第一名就說很喜歡你嗎?不會。

銷售數字是一個結果,目前我帶領銷售工作,銷售會裏面談的更多是質量。每個月當然有任務,任務能完成或者不能完成,哪些區域有困難,這是話題的一部分。但更多的時候,我們在談”爲什麼客戶試駕沒有被滿足”,“交車銷售顧問態度有變化”這種話題,探討的也不是怎麼樣達到第一。

本站汽車:最後一個問題,明年的新車規劃和戰略重點都有哪些?

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邵賓:明年產品方面,BMW i品牌會非常重要,體現出戰略性和重要性。BMW iX3推廣和銷售,iX的上市,i品牌的發展會是很重要的事情。另一個重點是M品牌,剛剛我們發佈了M3、M4的預售價,這兩款車將在明年上市。現在M旗下很多產品都是新車型。我們會以很強的產品線跟客戶互動,打造客戶線上線下的體驗式交流。很多營銷來自口碑,而口碑很多時候是來自於情感、人和人的交流。剛纔提到線上線下的體驗,M是寶馬品牌的核心,將是我們非常重要的發展領域。

同時,明年將繼續加快數字化進程和步伐,剛纔提到客戶端、經銷商端、批零售內部系統等的數字化。利用國內的數字化優勢,我們現在在快速轉型。最後,提升服務能力、提升豪華客戶體驗方面,也是非常重要的工作。我們在國內現在有大量升級的領創4S店,在硬件方面跟過去的經銷商有很大區別,而軟件方面要去匹配,背後的數字管理要跟上。客戶服務的核心是要把客戶服務、客戶體驗、客戶感受都做成“豪華品牌應該有的樣子”。明年、後年,這些都是我們非常專注的地方。

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